錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭環(huán)境，營造競爭優(yōu)勢的途徑。

　　1前言加入世界貿(mào)易組織后，隨著我國法律制度的逐步完冷。政府對市場監(jiān)管力度加大，汽車制造行業(yè)技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)者用汕總識(shí)和環(huán)保節(jié)能要求的提高。

　　以及中國石油中國石化兩大公司對資源控制力度成品油關(guān)稅下降油品升級換代步伐加快，潤滑油企業(yè)之間的競爭加劇在所難免。國內(nèi)潤滑油企業(yè)如何在新的競爭格局中，不斷提高身競爭力，謀求競爭優(yōu)勢，尋求更大的發(fā)展呢，本文就此展開初步探討。

　　2國內(nèi)潤滑油市場的競爭格局我1潤滑汕市場廠2年開始付外開放，潤泔油的供給也隨之由國家計(jì)劃配置陸續(xù)轉(zhuǎn)為市場調(diào)節(jié)。由于經(jīng)營潤滑油利潤豐厚，加上缺乏必要的宏觀調(diào)控和嚴(yán)格的市場管理，時(shí)間各種各樣的潤滑油調(diào)合廠如雨后春筍般遍布全國各地。截至1996年，我國大人小小的潤滑汕調(diào)合廠達(dá)3000多家，超過世界其它國家和地區(qū)的潤滑油生產(chǎn)廠數(shù)量的總和，供大于求的矛盾愈演愈烈，市場混亂，競爭激烈。

　　同時(shí)，中國潤滑油市場的巨大潛力，吸引了大批國外石油公司在華投資建廠或直接銷售產(chǎn)品。他們憑借雄的資金實(shí)力先進(jìn)的技術(shù)力試優(yōu)秀的人力資本新穎的營銷理念知名的品牌優(yōu)勢完整的管理結(jié)構(gòu)優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量靈活的促銷手段完善的銷愾服務(wù)，給國內(nèi)潤滑汕企業(yè)造成人威脅。

　　經(jīng)過多年市場角逐。3前我潤滑油1場形成足鼎立的基本競爭格局。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)明1998年2000年，中國石油中國石化占領(lǐng)的潤滑油市場份額分別是69.762，國外心油公司則分別為1418.這其中，國外石油公司在高檔油品市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，中國石油中國石化兩大集團(tuán)公司主要占領(lǐng)中檔油品市場，大多數(shù)地方和民營企業(yè)依靠中低檔油品市場賴以生存。

　　在足鼎立的坫本競爭格局存在著國外品牌之間國內(nèi)品牌之間及國外品牌與國內(nèi)品牌之間的多重競爭。

　　2.1國外品牌之間的競爭在目前的國內(nèi)潤滑油市場上，己形成以美孕殼牌埃索大品牌為第集團(tuán)，以亞埃爾夫加德士嘉實(shí)多福斯日石等品牌為第集團(tuán)的競爭態(tài)勢這兩大集團(tuán)占有我國高檔潤滑油品奶的市場份額。第集團(tuán)較早進(jìn)入中國市場，并以其雄厚的實(shí)力卓有成效的營銷建立起競爭優(yōu)勢地位此同時(shí)，第集閉的各品牌紛紛向第集團(tuán)的品牌發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，通常的手法是首先在對手經(jīng)六比較薄弱的地區(qū)發(fā)起猛烈的市場進(jìn)攻，以謀，局部的市場優(yōu)勢；然后采用低價(jià)策略，頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢，不斷提高自身的市場占有率；再者更多地讓利于經(jīng)銷商，引誘其它品牌的經(jīng)銷商改換門庭，來穩(wěn)固未來市場發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　2.2國內(nèi)品牌之間的競爭國內(nèi)品牌之間的競爭主要現(xiàn)在兩個(gè)方面是以中國石化的長城海牌南海，中國石油的昆侖飛天七星和地方及民營企業(yè)的恒運(yùn)統(tǒng)為代的知名品牌之間的競爭；另方面則是上述知名品牌同中小品牌甚至雜牌油品之間的競爭。

　　國內(nèi)各知名品牌之間相互競爭的局面，將徹底收稿日期2003漢大學(xué)化學(xué)系，2000年考入武漢大學(xué)商學(xué)院，攻讀工商管理碩士撼，現(xiàn)就職于恒運(yùn)集團(tuán)石油股份有限公司，長期從事潤滑油配方研究技術(shù)服務(wù)工作，現(xiàn)任營銷服務(wù)部經(jīng)理。

　　打破各個(gè)地1性品牌的壟斷他，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品種規(guī)格間的互補(bǔ)。同時(shí)，各廠家在競爭中不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者獲得更多的利益，從而鞏固他們在市場的地位。

　　由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，社會(huì)上陳舊車輛落后設(shè)備多，潤滑油使用知識(shí)普及不夠，低檔油品特另0是假冒偽劣油品大量充斥廠礦和農(nóng)村市場，嚴(yán)重影響了我國潤滑油質(zhì)量升級換代的步伐。假冒偽劣油的倡獗1叫戶付國汕品開始喪失信心，縮扮換油周期，進(jìn)而，加了市場需求量，他們又由于成本降低成本而減少添加劑的添加量甚至不加添加劑，從而進(jìn)入個(gè)怪圈循環(huán)。這些對國內(nèi)正規(guī)潤滑油企業(yè)的發(fā)展極為不利。前。在工商技術(shù)監(jiān)督局等政府部門的支持協(xié)助下，有關(guān)廠家己定期進(jìn)行打假活動(dòng)，以維護(hù)自身品牌的聲譽(yù)，贏得消費(fèi)者信賴。

　　中國心油中心化兩大集團(tuán)的潤滑油公司成立后，在逐步建設(shè)完善自身市場網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，利用其控制資源的巨大優(yōu)勢，通過減少對市場出售全損耗油基礎(chǔ)油等措施，這對于逐步規(guī)范我國潤滑油市場秩序起到了積極作用。

　　2.3國內(nèi)品牌與國外品牌之間的競爭當(dāng)前市場國外品牌主要集中在內(nèi)燃機(jī)油的高檔產(chǎn)品中，如汽油機(jī)油；以柴汕機(jī)油4以。；國內(nèi)知名牌則是以30汽油機(jī)汕和0柴油機(jī)油為代的中檔產(chǎn)品作為主銷產(chǎn)品。產(chǎn)品定位上的差異決定了國外品牌與國內(nèi)品牌之間的競爭尚未打真舊正面的交鋒。

　　但是，國外品牌對國內(nèi)中檔油品市場的巨大份額并非無動(dòng)于衷，他們依靠自身品牌優(yōu)勢和營銷力量頻頻向下進(jìn)攻，努力擠占中檔油品市場。國內(nèi)潤滑油企業(yè)也不甘心于家門口的肥肉落入他人之口，不斷向上沖擊。如，中國石油潤滑油公司成立后推出的全新品牌昆侖，直接定位于高檔產(chǎn)品；長城潤滑油公司近期全力推廣的金福星金吉星威龍等系列產(chǎn)品，以及恒運(yùn)石油集團(tuán)公司鼎力打造的作凡威能系列品牌產(chǎn)品，都是針對尚檔油品市場有備而來。

　　2001年，我國共進(jìn)口油品70萬。我國整個(gè)車用油市場的30為高檔汽車用油，國外石油公司在其中的比例己達(dá)到了78，而車用潤滑油80的利潤來自于這30的高檔油市場。隨著進(jìn)口關(guān)稅下降，油品升級換代步伐加快，國內(nèi)品牌與國外品牌將國內(nèi)潤滑油市場競爭中的主線。國內(nèi)品牌要在競爭中立于不敗之地，必須全面提高自身的競爭力，營造競爭優(yōu)勢。

　　3潤滑油企業(yè)如何提高自身競爭力3.1明確自己的基本競爭戰(zhàn)略著名的戰(zhàn)略；鍆理論家，哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特，土。1他的競爭戰(zhàn)略書中指1企要成為同行的佼佼1！3種提供成功機(jī)會(huì)的坫本戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略處廠低成本地位的企業(yè)4以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益；標(biāo)歧立異戰(zhàn)略將企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異。形成1嗚在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)特的東兩；目標(biāo)集聚戰(zhàn)略主攻某個(gè)特定的顧客群某產(chǎn)品系列的個(gè)細(xì)分區(qū)段或某個(gè)地區(qū)市場，以更高的效率更好的效果為這窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過更人范圍內(nèi)的競爭付予。

　　個(gè)沒有明確戰(zhàn)略，走中間道路的公司試在所的戰(zhàn)略方面都于得好。然而由于各個(gè)戰(zhàn)略范圍要求運(yùn)用不同的方法，而且往往不是以前后貫的方法來組織各種活動(dòng)，最終什么事也做不好。因此，潤滑油企業(yè)必須選擇適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，并保持定的迮續(xù)樸。

　　3.2整合企業(yè)價(jià)值鏈潤滑油企業(yè)的價(jià)價(jià)活動(dòng)可以分為基木價(jià)值活動(dòng)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場與銷售服務(wù)和輔助價(jià)值活動(dòng)技術(shù)開發(fā)采購人力資源管理基礎(chǔ)設(shè)施。

　　以往，我國潤滑油企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為獲取競爭優(yōu)勢就足在降低生產(chǎn)成本1下功夫。殊不知，生產(chǎn)成本只是構(gòu)成潤滑油產(chǎn)品成本的很小部分，而在爭優(yōu)勢的贏得足要靠企業(yè)通過比其競爭對f史廉價(jià)或更出色地開展這些重要的價(jià)值活動(dòng)。

　　爭優(yōu)勢不儀乜拈成本優(yōu)勢。更包拈企業(yè)與眾不同的品牌優(yōu)勢。

　　從以上價(jià)值活動(dòng)中，我們可以看到成本優(yōu)勢主要來源于高質(zhì)量原材料的采購，低成本的貨物倉儲(chǔ)庫存運(yùn)輸，現(xiàn)代化的生產(chǎn)檢測設(shè)備，低成木的分銷體系高效率的油品調(diào)合包裝過程等。標(biāo)歧立異主要，決于及時(shí)的市場反應(yīng)快捷的訂單矜理系統(tǒng)及產(chǎn)品運(yùn)送越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)最高素質(zhì)的人才等。

　　3.3強(qiáng)化品牌觀念，打造知名品牌是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的有形和無形利益的競爭手段，是企業(yè)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)的載體。個(gè)品牌的競爭力，不僅現(xiàn)在產(chǎn)品層次上，它更是員工素質(zhì)企業(yè)文化公眾形象資金投入產(chǎn)品標(biāo)識(shí)廣告宣傳營銷創(chuàng)新質(zhì)量管理體系等的綜合體現(xiàn)。打造知名品牌是個(gè)長期而艱巨的過程?？v觀國內(nèi)外的些知名潤滑油品牌，無不是經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的發(fā)展，在市場競爭的無情磨礪中成長起來的。

　　y前我國潤滑油市場供大f求核心產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)鼠企業(yè)間的競爭逐步由產(chǎn)競爭進(jìn)入品牌競爭。企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，以品牌經(jīng)營為核心，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和管理模式。不僅要在核心產(chǎn)品上為顧客提供滿意的效用，還要加大在形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品上的關(guān)注，要依靠在優(yōu)異的質(zhì)量鮮明的特色新穎的包裝獨(dú)特的廣告宣傳卓越的信譽(yù)良好的公眾形象細(xì)致周到的售前售中售后服務(wù)等方面的長期不，努乃，形成持久的不易被競爭對手效仿的特色，才能贏得更多市場。

　　3.4以市場為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新市場經(jīng)濟(jì)決定了企業(yè)的生存和發(fā)展要緊跟其內(nèi)外部環(huán)境的變化，緊跟顧客現(xiàn)在和潛在的需求。

　　對產(chǎn)品的尺識(shí)上，耍注總擺脫傳統(tǒng)意識(shí)的束純，要明白并非那些科技含景，次高的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品好產(chǎn)品，只深入市場進(jìn)調(diào)研，分析收集切實(shí)把握并滿足顧客需求的產(chǎn)品，才是具有市場競爭力的產(chǎn)品，才是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。那些或者通過包裝的改進(jìn)，或者生產(chǎn)工藝的進(jìn)步而降低了成本，或者產(chǎn)品性能的某個(gè)方面有所調(diào)整的產(chǎn)品，也同柞，以稱為新產(chǎn)品。

　　在生產(chǎn)上，對于那些常規(guī)產(chǎn)品，應(yīng)加強(qiáng)其銷量預(yù)測波動(dòng)分析工作，通過準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)合理庫存，以降低成本；對于有著特殊需求的產(chǎn)品，能夠進(jìn)行及時(shí)的柔性生產(chǎn)，也有利于在局部形成競爭優(yōu)勢。

　　3.5開辟，1市場，建立與汽車行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，外品牌之所以能夠很快進(jìn)入我國市場，須高檔油市場，并在用戶中建立良好的聲譽(yù)，無不是由于其是國外著名汽車和設(shè)備制造商的指定用油品牌有關(guān)。隨著社會(huì)對內(nèi)燃機(jī)油的數(shù)量和質(zhì)量要求越來越高，用戶也將愈來愈傾向于使用獲得，偃現(xiàn)，備制造商認(rèn)證，取得其裝車用油和服務(wù)用油許可，地進(jìn)入空市場，提高知名度，并且很容易地把競午對手關(guān)在競爭大門之外。對于鞏固市場基礎(chǔ)，搶占場份額，增強(qiáng)企業(yè)競爭力極具裨益。

　　3.6科學(xué)管理，建立并完善質(zhì)量保證體系企業(yè)要生存，質(zhì)量是根本。企業(yè)應(yīng)按照60 9000質(zhì)量管理體系的要求來重構(gòu)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和合包裝儲(chǔ)運(yùn)用戶使用跟蹤服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

　　迎過1.9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，成為潤滑汕業(yè)對外銷產(chǎn)的敲門磚和1場競爭不可成缺的柱碼。

　　3.7加強(qiáng)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理市場營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和品牌得以生存鞏固和發(fā)展的基礎(chǔ)，個(gè)市場銷售量大的品牌沒有完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)做后盾是不可想象的。說美孚油是強(qiáng)勢品牌是因?yàn)槟隳軓臇|到西，從南到北，從城市到鄉(xiāng)村，處處看到它的身歌這就是市場營銷網(wǎng)絡(luò)的力量。誰能夠優(yōu)先建立起完整高效通暢的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。準(zhǔn)就能確立起競爭的優(yōu)勢地位3.7.1采取當(dāng)?shù)亟?jīng)綃商制，構(gòu)建自身市場營銷網(wǎng)絡(luò)品牌競爭在定程度上取決于對市場營銷網(wǎng)絡(luò)的爭奪。哪個(gè)品牌在某地區(qū)能找到個(gè)市場開拓能力強(qiáng)的經(jīng)銷商，并以此為龍頭進(jìn)行地區(qū)市場網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和布局，就能全面帶動(dòng)該品牌在這地區(qū)銷售。

　　在我潤滑油山場可以看到個(gè)很趣的現(xiàn)象，即個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營若干品牌的潤滑油。這就說明各個(gè)潤滑油企業(yè)對市場網(wǎng)絡(luò)的爭奪，很大程度上企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的過程中要慎重，個(gè)地區(qū)發(fā)展個(gè)總經(jīng)銷商為宜。發(fā)展經(jīng)銷商的般原則是1經(jīng)營方向明確，具備定實(shí)力，信譽(yù)良好；2具有2年以上潤滑油銷售經(jīng)驗(yàn)，掌握定的油品知識(shí)；3具有配送能力和自身的銷售渠道。

　　3.7.2規(guī)范市場，為，保護(hù)多數(shù)經(jīng)銪商利益通過嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品價(jià)格體系規(guī)范發(fā)貨渠道，以及強(qiáng)有力的懲戒措施打擊市場竄貨擾亂價(jià)格等行為來保護(hù)大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，并采取靈活多樣的促銷手段廣告宣傳技術(shù)支持等方式幫助經(jīng)銷商開發(fā)維護(hù)市場，與之形成利益共同體。

　　3.7.3建立與配套行業(yè)的聯(lián)盟直接或間接進(jìn)入零與這些著名汽乍公司和設(shè)谷制造商姐立7惠互利售終端潤滑油企業(yè)可以發(fā)揮自己的品牌技術(shù)和管理油中心汽配商店汽車美容中心加油站超市專賣店特許連鎖店等零售終端。我國私家車的擁有量目前己達(dá)到771萬輛，更多的車主愿意去潤滑油零售終端進(jìn)行換油保養(yǎng)，而不是自己動(dòng)手，他們更在意的是潤滑油的品牌質(zhì)量和服務(wù)而不是價(jià)格。

　　汽修廠快速換油中心等的運(yùn)營模式也有利于潤滑油企業(yè)通過統(tǒng)形象識(shí)別來增強(qiáng)對顧客的視覺沖擊，并通過提供快速專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高顧客的滿意以忠成議，進(jìn)而擴(kuò)大市場有。

　　3.8進(jìn)行渠道創(chuàng)新。大力發(fā)展電子商務(wù)電子商務(wù)足目前商業(yè)須域內(nèi)發(fā)展，快的交易形小方式多柞等優(yōu)點(diǎn)。將成為企業(yè)重要的營銷方式1電商務(wù)拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離。擴(kuò)大了接觸而。提升了企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

　　潤滑油企業(yè)要將電子商務(wù)作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的個(gè)重要組成部分，充分認(rèn)識(shí)搶占信息網(wǎng)絡(luò)市場的必要性和緊迫性，開創(chuàng)新的市場機(jī)會(huì)。

　　3.9建設(shè)積極向上的企業(yè)文化和優(yōu)秀的人才隊(duì)伍企業(yè)文化是企業(yè)中多數(shù)成員共同擁有，并形成企業(yè)內(nèi)長期的默認(rèn)行為方式，以及共同的價(jià)值觀念經(jīng)7飛實(shí)踐等。積極健康的企業(yè)文化在應(yīng)對競爭付手促進(jìn)企業(yè)正常經(jīng)營等方面能眵使企業(yè)采取快捷而1辦調(diào)的廳為。并支持企業(yè)創(chuàng)新的順利進(jìn)行。潤滑汕企業(yè)的須導(dǎo)者要以敏銳的遠(yuǎn)卓識(shí)勇尸開拓的精神富于創(chuàng)新的意識(shí)樂觀自信的人生態(tài)度。來全力打造企業(yè)內(nèi)部積極向上的文化。，強(qiáng)員工對企業(yè)市場競爭的實(shí)質(zhì)是人才的競爭。企業(yè)要取得各種創(chuàng)新，贏得競爭優(yōu)勢，靠的是支團(tuán)結(jié)高效的員工隊(duì)伍，這圮企業(yè)的4魂所作。目前我國潤滑汕廠業(yè)的人才結(jié)構(gòu)是不合理的。我們注重生產(chǎn)研發(fā)人才的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)營管理技術(shù)服務(wù)人才的培養(yǎng)。

　　專業(yè)結(jié)構(gòu)中我們更多擁有的是1化工方面的人才，缺少管理營銷技術(shù)服務(wù)人才。在我國潤滑油行業(yè)中，很少有企業(yè)能引進(jìn)有關(guān)機(jī)械制造交通運(yùn)輸?shù)葘I(yè)技術(shù)的人才1而國外石油公司的人力資源結(jié)構(gòu)卻足有機(jī)組合。某國外知名的潤滑油公司員消費(fèi)者心理研究者共同組成的。這也是造成我國潤滑油企業(yè)技術(shù)服務(wù)不如國外品牌的主要原因。

　　業(yè)必須根據(jù)自己的長期發(fā)展戰(zhàn)略，建科7學(xué)培養(yǎng)嚴(yán)格考核有效激勵(lì)優(yōu)勝劣汰的方針，廣泛引進(jìn)±，養(yǎng)和使用各類技術(shù)營銷管理人才。

　　4結(jié)束語綜上所述，雖然國外石油公司對我國潤滑油市場直虎視眈眈，我國潤滑油企業(yè)所面臨的問錯(cuò)綜復(fù)雜。我們中竟是本十作戰(zhàn)。耍我們能夠加快轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)4利用國外心汕公司先進(jìn)的矜理經(jīng)驗(yàn)六銷思維競爭手段等，枳極參與市場競乎。規(guī)范市場競爭秩序；中國石油中國石化兩大集團(tuán)能夠按照市場的需要共同制訂并維護(hù)產(chǎn)業(yè)政策，聯(lián)手對外，避免價(jià)格戰(zhàn)；加快與，1的合作，建立起具有自己特色的市場營銷網(wǎng)絡(luò)；加強(qiáng)自身的軟硬件建設(shè)，不斷創(chuàng)新；深入研宄胃，的有關(guān)規(guī)則，按市場規(guī)律行事并完善人力資源建設(shè)，造就批懂市場的技術(shù)人員和懂技術(shù)的營銷人員，我國的潤滑油企業(yè)定會(huì)在已經(jīng)1趨白熱化的市場兌爭中，贏取1此之地！